Kullanım, Tutum ve Davranış (KTD) Araştırması
1. Tanım & Stratejik Amaç
Kullanım, Tutum ve Davranış (KTD) araştırmaları; tüketicilerin bir ürün ya da hizmetle olan ilişkisini, sadece davranış düzeyinde değil, motivasyon, inanç, beklenti ve değerler boyutunda analiz eder.
Bir markayı neden seçtiklerini, ne zaman vazgeçtiklerini, hangi algılarla alternatiflere yöneldiklerini ve karar sürecinde neye daha çok önem verdiklerini açığa çıkarır.
Bu çalışmalar sayesinde firmalar yalnızca “müşterim ne yapıyor” değil, “neden böyle yapıyor?” sorusunun cevabını bulur.
Stratejik olarak, bu araştırmalar markanın konumlandırmasından kampanya mesajına, ürün tasarımından fiyatlama stratejisine kadar her noktaya yön verir.
Davranışı anlamayan, pazarı okuyamaz. İçgörüyü ölçemeyen, markasını yönlendiremez.
2. Firmalara Katkısı
-
Tüketici karar süreçleri tüm katmanlarıyla ortaya konur
-
Ürün ve iletişim geliştirme sezgiye değil, içgörüye dayanır
-
Sadakat ve terk etme motivasyonları açık şekilde anlaşılır
-
Hedef kitlenin değer dünyası ve yaşam tarzı beklentileri keşfedilir
-
Kampanya mesajları, gerçek içgörülere göre kişiselleştirilir
-
Yeni fırsat alanları ve henüz sahiplenilmemiş segmentler görünür olur
3. Kullanılan Yöntemler
-
CAWI / CATI anketleri: Geniş tabanlı, sayısal veri toplamak için
-
Odak grup görüşmeleri: Toplumsal tutum ve ortak algıyı anlamak için
-
Derinlemesine bireysel görüşmeler: Kişisel motivasyon ve alışkanlıkları ortaya çıkarmak için
-
Etnografik gözlem: Ürünün gerçek yaşam bağlamında nasıl deneyimlendiğini analiz etmek için
-
Segmentasyon modellemeleri: Hedef kitleyi davranışsal kümelere ayırmak için
4. Kullanım Senaryosu
Bir kişisel bakım markası, genç kullanıcıları hedefleyen bir saç kremi geliştirdiğinde, ilk geri bildirimler olumlu görünür. Ancak satışlar beklentinin gerisinde kalır.
KTD araştırması sayesinde marka, bu hedef kitlenin “doğal içerik” beklentisinin yalnızca sağlık kaygısından değil, yaşam tarzı, sadelik ve bilinçli tüketim değerlerinden beslendiğini keşfeder.
Ürünün ambalajı, bu mesajı taşımadığı için hedef kitlenin zihninde bir tutarsızlık oluşturur.
İçgörüye dayalı revizyon ile marka, iletişim dilini sadeleştirir, ambalajı yeniden tasarlar, mesajları yaşam tarzı uyumu üzerine kurar.
Sonuç olarak, yalnızca satışlar artmaz; marka, hedef kitlenin zihninde “beni anlayan marka” konumuna yerleşir. Bu da kalıcı sadakat ve organik büyüme getirir.
