Hadi dürüst olalım…
Araştırma şirketleri ile çalışmayan markaların büyük bir kısmı yıllarca şu şekilde yol aldı:
“Bizim müşterilerimiz şunu sever.”
“Onlar kesin bundan hoşlanır.”
“Bence kampanyayı böyle yaparsak tutar.”
Ama “bence” ile iş yürütmenin riskini biliyorsunuz değil mi? İçgüdüler elbette önemlidir, ama iş dünyasında yalnızca hislerle karar vermek, pusulasız denize açılmak gibidir. Yola çıkarsınız ama nereye varacağınızı kimse bilemez.
Küçük Bir Saha Çalışması, Büyük Bir Aydınlanma
Geçmişte “bence”lerle ilerleyen birçok markanın, küçük bir saha çalışmasıyla bambaşka bir bakış açısına kavuştuğunu gördük. Mesela bir restoran zinciri, “Müşterilerimiz bol soslu yemekleri sever” diye düşünüyordu. Oysa yapılan kısa bir algı araştırması, müşterilerin asıl beklentisinin daha hızlı servis ve güler yüzlü çalışanlar olduğunu ortaya koydu. Menüye eklenen ekstra soslar değil, sipariş süresinin kısaltılması satışları patlattı.
Başka bir örnek: Bir kozmetik markası, reklamlarında sürekli “lüks ve şatafat” temasına oynuyordu. Varsayım şuydu: “Kadınlar kendini özel hissetmek ister.” Yanlış değil ama eksik. Bir gizli müşteri araştırması gösterdi ki, müşteriler aslında mağaza çalışanlarının yaklaşımından rahatsızdı. Samimi, doğal ve yol gösterici bir iletişim istiyorlardı. İletişim dili değişti, satışlar da müşteri bağlılığı da aynı anda yükseldi.
İşte bu yüzden diyoruz ki: Küçük bir saha çalışması, koca bir iletişim stratejisini değiştirebilir.
Araştırma Şirketlerinin Sihri
Tam bu noktada araştırma şirketleri devreye giriyor. Çünkü varsayımları test etmek, önyargıları kırmak ve görünmeyeni görünür kılmak onların işidir. DOA Araştırma olarak biz, markalara sadece rakam sunmuyoruz; o rakamların arkasındaki hikayeyi anlatıyoruz.
- Gizli müşteri çalışmalarıyla markaların müşteriye dokunduğu her anı test ediyoruz.
- Algı araştırmalarıyla hedef kitlenin markaya dair zihin haritasını çıkartıyoruz.
- Kullanım ve tutum analizleriyle tüketici davranışlarını görünür hale getiriyoruz.
Böylece markalar, “bence”lerle değil, kanıtlarla hareket edebiliyor.
Varsayımlarınız Size Neler Kaybettiriyor?
- Yanlış hedef kitleye sesleniyorsunuz.
- Bütçenizi yanlış kanallara harcıyorsunuz.
- Asıl sorunu görmeyip yan etkilerle uğraşıyorsunuz.
- Müşteri memnun ama tekrar gelmiyor (çünkü siz yanlış şeye yatırım yapıyorsunuz).
Bunların hepsi varsayımların sonucu. Ve evet, can sıkıcı olduğu kadar maliyetli.
Verinin Gücü: Eğlenceli Bir Gerçek
Şunu da unutmamak gerek: Veri sadece ciddi toplantıların konusu değildir, aynı zamanda çok eğlencelidir. Çünkü bazen sonuçlar önyargılarımızı alt üst eder.
Mesela bir kafe araştırmasında, işletme “gençler için cool bir mekan” algısı yaratmaya çalışıyordu. Çalışma gösterdi ki aslında mekânı en çok tercih edenler sabah kahvesini içmeye gelen 40 yaş üstü beyaz yakalılardı. Yani markanın asıl “cool” kitlesi, hiç hesapta olmayan bir gruptu. Strateji değişti, sabah kahvaltı menüleri eklendi ve müşteri sadakati katlandı.
Veri bazen tokat gibi çarpar, bazen de kahkaha attırır. Ama her zaman öğretir.
DOA Araştırma’nın Yaklaşımı
Biz DOA Araştırma’da şuna inanıyoruz:
- Doğru bilgiye ulaşmak en büyük güçtür. Çünkü rakiplerin attığı adımları tahmin etmeye çalışmak yerine, sahadan gelen gerçek verilerle ilerlemek çok daha güvenilirdir.
- Bilgiyi stratejik bir avantaja dönüştürmek, markaların rekabette bir adım öne geçmesini sağlar. Sadece “ne oluyor” sorusunun cevabını vermekle kalmaz, “neden oluyor” ve “bundan sonra ne yapmalı” sorularına da yol gösteririz.
- Katılımcılarımızın güveni, verilerin doğruluğu ve şeffaflık ilkesi vazgeçilmezdir. Çünkü araştırma, ancak güven üzerine inşa edildiğinde samimi yanıtlar üretir; samimi yanıtlar da gerçeği gösterir.
Araştırma şirketleri yalnızca veri sunmaz; bizce asıl iş, o veriyi markaların hayatına dokunan bir rehbere dönüştürmektir. Yani size tablolar ve grafikler vermek değil, o sayıların arkasındaki hikayeyi anlatmaktır. Çoğu zaman markalar “biz müşterimizi tanıyoruz” der; biz ise onların görmediği ayrıntıları, atladıkları davranış kalıplarını ve farkında olmadıkları potansiyelleri gün yüzüne çıkarırız.
Kısacası, DOA Araştırma olarak amacımız sadece rapor teslim etmek değil, markaların kafasında yeni sorular uyandırmak, o sorulara veriye dayalı yanıtlar bulmak ve bu yanıtları somut stratejilere dönüştürmektir. Çünkü biliyoruz: Doğru sorular sorulmadan doğru cevaplar bulunmaz. Ve işin en keyifli yanı da, bu yolculuğu birlikte keşfetmektir.
Son Söz: “Bence”yi Bırak, “Veriye Göre” De
Markaların yolculuğunda varsayımlar pusula değil, çoğu zaman sis perdesidir. O sisin arkasını görmek için veriye ihtiyacınız var. Birkaç küçük saha çalışması, gizli müşteri raporu ya da algı analizi, yıllarca “bence” diye düşündüğünüz şeyleri bambaşka bir yöne çevirebilir.
Unutmayın, araştırma sadece dev markaların değil, her ölçekte işletmenin yolunu aydınlatır. Ve en güzel yanı: Veriye dayalı kararlar sizi sadece doğruya götürmez, aynı zamanda işinizi çok daha keyifli hale getirir.
